« On va beaucoup communiquer là-dessus ! »

En réunion, la formule sonne souvent comme la prédiction d'un triomphe annoncé. Et le problème est bien là : on ne peut pas prédire la conquête d’un marché par le seul fait de l’inonder de messages. Certes, les talentueux créatifs de votre agence de communication sauront mettre vos produits ou services en haut de l'affiche. Mais justement, comment savoir si le (traditionnel) 4X3 de bord d'autoroute est à préférer à une pub sur YouTube ou à une Paid Ad Google ?

Avant la créativité, place au diagnostic et à la stratégie

Place à l’élaboration d’un plan. Le choix des canaux de communication et la création des messages qu’ils diffusent résultent d’un travail préalable indispensable : le marketing. La communication est une sorte de bouquet final laissant les prérequis dans l’ombre.

En réalité, la conquête d’un marché est séquencée en trois phases

Diagnostic, Stratégie et Execution Tactique dont la fameuse Com’ est une composante. Celle-ci, ultra visible dans nos sociétés de l’image fait quelque peu oublier la façon traditionnelle tout sauf obsolète d’aborder le marché.

Diagnostic.

S’orienter marché ne s’improvise pas et ne se base pas sur l’intuition. Avec humilité devant le consommateur, le marketeur fait un état des lieux en enquêtant sur sa façon de consommer (souvent sur le terrain), en interrogeant la cible, en identifiant des profils types. Ensuite il l’analyse et l’interprète pour comprendre le « territoire » à conquérir et en dessiner la carte.

Stratégie.

La vision claire offerte par la carte permet à présent de concevoir un plan pour toucher sa cible. On adoptera le meilleur positionnement pour lui plaire et on définira les objectifs.

Tactique.

Ce sont les moyens mis en œuvre pour l’exécution du plan. Avec le travail autour du Produit, de son Placement, du Pricing vient la Communication. Au service de la Stratégie, celle-ci part d’un briefing établi sur la base du travail des marketeurs. Les créatifs prennent alors le relais pour faire prendre corps à la promotion du produit par le biais des canaux de communication.